![]() |
|
![]() |
Přečtěte si: Elektromobilitu je třeba rozvíjet a propagovat s rozmyslem: Zpráva z konference Chytrá elektrická doprava v praxi |
![]() ![]()
![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() |
Inzerce v technických médiích: tradice, realita a řešení
Takové a podobné tiché hovory zaznívaly na letošním Mezinárodním strojírenském veletrhu mezi pozorovateli z naší konzultační firmy, jakoby znuděně čekajícími na zatoulaného kolegu a ve skutečnosti bedlivě sledujícími dění kolem stánků s veletržními čísly technických časopisů, zdarma nabízených návštěvníkům veletrhu. Výsledky tohoto pečlivě změřeného a vyhodnoceného průzkumu potvrdily a číselně doložily naše dřívější předpoklady a pochybnosti…leč začněme od začátku. Kde je ale vlastně začátek? Možná u sheffieldského profesora Chapmana, který nám, posluchačům manažerského postgraduálu, kdysi energicky vysvětloval, že marketing je řídící proces, při kterém se identifikují, předvídají a uspokojují požadavky zákazníků s cílem být lepší než konkurence, a následně tak dosáhnout zisk. Propagace, jako jeden z prvků tzv. marketingového mixu, přitom představuje způsob, jak dát vědět cílovému trhu o produktu a jeho dodavateli. Cílový trh si v tomto případě můžeme představit jako lidi, kteří rozhodují o volbě našeho (anebo konkurenčního) produktu – tedy primární zákazníky, nebo lidi, kteří napovídají těm, kdo rozhodují, jak mají rozhodnout – tedy sekundární zákazníky. Po čase následoval můj údiv a rozčarování, když naše konzultační firma důkladně přičichla ke světu technických médií a jejich obchodu s propagací výrobků a služeb, na němž tento svět ekonomicky stojí. Přičichli jsme dost na to, abychom tomuto světu důkladně viděli pod pokličku. Nicméně dost málo na to, abychom na něm byli existenčně závislí, a připravili se tak o nezávislý pohled manažerských konzultantů. Inzertní politika některých technologicky zaměřených firem, tak jak ji dnes můžeme sledovat pohledem zvenčí, mi (dámy a pánové marketéři, neurazte se, prosím) snad ze všeho nejvíc připomíná charitativní činnost pro dávné přátele z profesní komunity. Určitě nepůsobí jako způsob, jak promyšleně komunikovat konkrétní informace o firmě a jejích produktech vůči konkrétním cílovým skupinám. O důvodech se lze než dohadovat – mohou jimi být tradice, neznalost základních principů marketingového řízení nebo pouhá neochota ke změnám. Tento stav podporují redakce mnoha technických periodik (nakolik lze tedy za periodikum v některých případech označit i tiskovinu vycházející dvakrát nebo třikrát ročně) rozmanitými „zjevenými pravdami“. Bez důkazů předkládají inzerentům k věření například informace o tisících čtenářů, o tisících výtisků veletržních vydání rozdaných relevantním návštěvníkům na průmyslových veletrzích, o velkém zájmu studentů – a tedy nastupující mladé generace – o jejich časopis, apod. Tato tvrzení zůstávají po léta, či snad dokonce po desítky let, prakticky stejná. Jenže okolní svět a s ním i chování odborné veřejnosti se mezi tím, jak patrno, rychle a zásadně mění. To, co jsme takto obecně předpokládali, ukázal nyní v číslech a výsledcích pozorování i výše zmíněný průzkum na strojírenském veletrhu. Pokud naše naměřené vzorky přepočteme na celou dobu konání veletrhu při zohlednění počtu návštěvníků v různé denní době a dalších faktorů, vychází nám, že na zmíněném veletrhu se mohly od každého periodika rozdat nanejvýš malé stovky výtisků, rozhodně ne tisíce. Pokud budeme brát v úvahu pouze relevantní čtenáře, kteří fakticky mohou rozhodnout o volbě inzerentova produktu, jsme střízlivým odhadem spíše na desítkách lidí.
Problémy se nevyhýbají ani internetovým technickým médiím. Zde jsme někdy svědky toho, jak uváděná návštěvnost stránek je srovnatelná s návštěvností populárních médií pro širokou veřejnost. To je ovšem v rozporu s jejich odborným zaměřením. Je-li takováto informace pravdivá, pak bude napovídat spíše na různé „optimalizační“ praktiky. Ty sice nejsou nelegální, ale fakticky uvádějí inzerenta v omyl tím, že si do návštěvnosti započítávají i řízené vstupy od uživatelů internetu, kteří o danou problematiku nemají zájem. Všechny tyto problémy si uvědomila také čerstvě nastoupivší pracovnice marketingu v nejmenované průmyslové firmě, která se na nás před časem obrátila o radu a pomoc. Zmíněný průzkum jí dnes pomáhá k tomu, aby přiměla své nadřízené k zásadní změně v inzertní politice, k čemuž potřebovala čísla, nejen tvrzení proti tvrzení. A není sama. I další průmyslové společnosti začínají vnímat popisovaný současný stav jako dále neudržitelný a chtějí svoji mediální strategii cíleně zaměřit na čtenáře, kteří přímo či nepřímo rozhodnou nyní či v budoucnosti o volbě právě toho jejich produktu. Ne vždy však mají jasnou představu, jak tento problém řešit. Kudy tedy do toho? Z našeho pohledu konzultantů je nejprve třeba ujasnit a zdůvodnit si svoji cílovou skupinu inzerentů, kterou chce firma oslovit. To je začátek, který je nutno brát nade vše vážně. Cílové skupině totiž bude odpovídat obsah a adekvátní forma tohoto sdělení, od nichž se dále odvine vhodné médium – tedy v doslovném významu toho slova „prostředník“ pro sdělení. Poté je třeba provést zevrubnou revizi své dosavadní inzerce a další mediální komunikace. Tato revize znamená média důkladně a „od čistého stolu“ selektovat. Kritérii pro selekci by měly být zejména zaměření daného média na cílové skupiny firmy, kvalita obsahu a důvěryhodnost média i další faktory, rozhodující o jeho přijetí danou cílovou skupinou. Udávaný náklad může a nemusí být rozhodující. Jednak ho lze ne vždy dokázat, a jednak náklad nemusí bezprostředně souviset se zájmem relevantních čtenářů – to nám ostatně potvrdily i výsledky průzkumu na zmíněném veletrhu. Na základě takovéto selekce lze pak stanovit priority pro oslovení médií s inzercí a přidělit konkrétním médiím příslušný díl firemního rozpočtu na propagaci. Následně je třeba sledovat výsledek – tedy odezvu z trhu, a podle toho inzertní politiku průběžně korigovat. Čas ukáže, zda se scéna v oblasti technických médií začne postupně měnit naznačeným směrem od charity ke skutečnému marketingu. Pochopitelně jsme jako konzultanti připraveni k tomu svým poctivým dílem napomoci. Už proto, abych se nemusel v duchu stydět před profesorem Chapmanem. Jakub Slavík Foto © redakce Smartcityvpraxi.cz
|
![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() |
Copyright © 2012 – 2025 Ing. Jakub Slavík, MBA – Consulting Services |
|