Trh
veřejných služeb: jak se neztratit v novém a spletitém prostředí
Komentář se závěrečnou nabídkou spolupráce
1.7.2022 Jste výrobce inovativních technologií nebo dodavatelé
služeb s bohatými zkušenostmi z trhu soukromého podnikání, které nyní
hodláte dále zúročit na trhu veřejných služeb? Pak mám pro Vás dvě
zprávy. Ta špatná je, že ve veřejných službách je, oproti trhu
soukromého podnikání, všechno úplně jinak a mnohem složitější. Ta dobrá
je, že vás umíme naučit, jak tomuto trhu porozumět tak, abyste i na něm
uspěli. 
Trh v podnikatelské sféře a ve veřejných službách
Trh v podnikatelské sféře je přes všechna úskalí ve svém
úhrnu jasný a srozumitelný: Prodávající a kupující chtějí za přiměřenou
cenu maximalizovat užitek pro sebe nebo pro své vlastníky. Tomu
odpovídá i možný typ vztahů mezi nimi, který může mít v zásadě čtverou
podobu, jak ukazuje náš obrázek. 
Vztah kupujícího a prodávajícího v
podnikatelské sféře
Trh veřejných služeb je naproti tomu mnohem složitější.
Není tu jeden zákazník, ale zákazníků více současně, ale zákazníků
více, jak ukazuje obrázek:
• ten, který produkt (tj.
výrobek nebo službu) bezprostředně užívá – uživatel, primární zákazník;
příkladem může být student, cestující v hromadné dopravě nebo pacient u
lékaře,
• ten, který o použití
produktu fakticky rozhoduje či spolurozhoduje – ovlivňovatel,
sekundární zákazník; příkladem může být rodina nebo přátelé tohoto
studenta, cestujícího nebo pacienta,
• ten, který produkt
objednává a platí – plátce, zadavatel; příkladem může být stát, kraj či
obec přispívající na provoz školy, dopravního podniku nebo
zdravotnického zařízení,
• ten, který produkt
oficiálně povoluje – schvalovatel; v tomto případě příslušný správní
orgán povolující provoz zmíněné školy, linky veřejné dopravy nebo
zdravotnického zařízení a vyžadující za to splnění určitých omezujících
podmínek. 
Členitý trh
Primární zákazník má často omezený (nebo vůbec žádný)
přímý vliv na způsob poskytnutí veřejné služby. Je však zpravidla v
pozici daňového poplatníka, a tedy i součástí tzv. zainteresovaných
subjektů, kteří mohou prosazovat své požadavky skrze politický systém
nebo skrze nejrůznější zákaznická a zájmová sdružení (např. svaz
pacientů). Vliv sekundárních zákazníků bývá často podceňován.
I tam, kde není zcela zjevný, může významně ovlivnit konečného
uživatele. Role plátce a schvalovatele často splývají do jednoho
subjektu veřejného zadavatele, který poskytuje veřejné finance na
poskytování služeb a zároveň stanoví podmínky a pravidla jejich
poskytování.
Dodávky veřejných služeb bývají nezřídka zajišťovány
pomocí složitých organizačních struktur, kde se uplatňují vnitřní
zákaznické vztahy a konkurence. Funguje zde tedy interní trh s interním
zákazníkem.
V praxi bývají zájmy těchto zákazníků jen málokdy zcela
totožné. Přesto je nezbytné, aby dodavatel na trhu veřejných služeb
našel způsob, jak uspokojit potřeby každého z nich. Řešením je
identifikovat tzv. strategického zákazníka – tedy toho, kdo má největší
vliv na nákup našich výrobků či služeb. Na něj je nutno se zaměřit a
snažit se s jeho potřebami a očekáváními sladit zájmy ostatních
účastníků členitého trhu tak, aby očekávání každého z nich byla alespoň
přijatelně naplněna.
Cena a propagace
U cenové politiky je u veřejných služeb třeba vedle
hodnoty za peníze pro uživatele brát v potaz také omezení a pravidla
dané zákonem o veřejných zakázkách. Řečí členitého trhu: Je nutno
vyhovět plátci a schvalovateli.
Propagace komunikuje s trhem o produktu (výrobku či
službě) a jeho dodavateli s cílem
• informovat o produktu,
• přesvědčit o jeho koupi,
• připomenout že produkt
již jednou koupený je stále na trhu.
Tyto obecné principy platí i pro dodavatele na trhu veřejných služeb
(B2G – „business to government“), ovšem v mnohem složitějších
podmínkách členitého trhu.
I zde je třeba si při vytváření propagace odpovědět na
pět základních otázek:
• Jaké jsou cíle
propagace? Komu je určena? Tomu bude odpovídat sdělení a volba média.
• Jaké sdělení by měla
propagace obsahovat? To bude mít opět vliv na volbu médií.
• Kolik peněz je k
dispozici na propagaci? Tomu bude odpovídat volba média a celková
koncepce propagace.
• Jaká média by měla být
použita k propagaci? To vyplyne z odpovědí na předchozí otázky.
• Podle jakých kritérií se
budou hodnotit výsledky propagace? Zpravidla jde o měření čtenosti či
sledovanosti.
Bohužel jsme nezřídka svědky toho, že jediným kritériem
pro volbu médií je čtenost či sledovanost. Ta je u tištěných médií
jednoduše předkládána k věření (reality se inzerent sotva dopátrá),
zatímco u internetových médií uplatňují mnozí inzerenti takříkajíc
filosofii vojenského skladníka: kus jako kus, každý se počítá. Trh
informačních technologií jim vychází vstříc formou nejrůznějších
nástrojů, které ve výsledku až příliš často – a zdaleka ne za pakatel –
propojují inzerci produktů se zcela irelevantními příjemci.
Uplatněna na průmyslových trzích nebo právě na trzích
veřejných služeb je ovšem tato filosofie v zásadním rozporu s výše
uvedeným posláním propagace: komunikovat s trhem. Komunikovat s trhem
totiž, jak patrno, znamená komunikovat s těmi, kdo rozhodnou o nákupu
právě toho našeho výrobku či služby.
S propagací souvisejí i public relations (PR), které
znamenají širší komunikaci organizace s veřejností a nejsou orientovány
na konkrétní produkty, nýbrž na posílení dobré pověsti organizace. I to
je důležité na trhu veřejných služeb, bez ohledu na omezení dané
zákonem o veřejných zakázkách. PR totiž mimo jiné vytvářejí onen první
dojem či efekt svatozáře, tedy „to navíc“, podle čeho se, třebas
intuitivně, rozhodne zákazník mezi jinak rovnocennými nabídkami. A jak
řečeno výše, s touto úlohou je nutné si poradit v prostředí členitého
trhu veřejných služeb.
Zdá se Vám to příliš složité?
Pro toho, kdo se ve světě veřejných služeb pohybuje
desítky let a propojuje jej se světem moderní techniky, to není tak
zlé. Je hlavně o to, vědět. Toto vědění Vám rádi předáme na
specializovaném školení, podle potřeby uzpůsobené na míru, které si můžete u nás objednat na info@proelektrotechniky.cz. Více našich kontaktů je na tomto našem webu ZDE. Podrobnosti školení najdete na našem webu ZDE.
Budeme se na Vás těšit a rádi Vás naučíme to nejlepší,
co sami víme.
Jakub Slavík
Ilustrační foto ©
archiv redakce Proelektrotechniky.cz
Reference k textu a
uváděným manažerským modelům viz Slavík, J. Marketing a strategické
řízení ve veřejných službách. Praha: Grada Publishing 2014 ISBN
978-80-247-4819-1
 Přečtěte si také:
 Trh
v podnikatelské sféře je přes všechna úskalí ve svém úhrnu jasný a
srozumitelný: Prodávající a kupující chtějí za přiměřenou cenu
maximalizovat užitek pro sebe nebo pro své vlastníky. Trh veřejných
služeb je naproti tomu mnohem složitější. Není tu jeden zákazník, ale
zákazníků více. Pro obchodní, marketingové a produktové manažery
průmyslových firem působících na trhu inovativních technologií, kteří
chtejí expandovat na trhy veřejných služeb, nabízíme školení.
 24.3.2022 V
březnu 2022, u příležitosti konference Smart
city v praxi VII, vyšlo
již čtvrté vydání brožury „Příběhy chytrých pomocníků“. A že se po
pandemickém bezčasí věci opět dávají do pohybu, je tato brožura z velké
části zaměřena na chytrou mobilitu, ať už po ulicích nebo po vodě, při
přepravě cestujících nebo nákladu. Pozornosti ovšem neunikly ani
moderně koncipované energetické služby a další chytrá řešení. A abychom
nezapomněli, významnou roli vždy hrají lidé, kteří nezřídka pocházejí z
různých prostředí a musí se mezi sebou domluvit.
Celá
brožura – čtvrté vydání, je k dispozici ke stažení ve formátu pdf zde
 22.3.2022 Dne
22. března 2022 proběhl v pražském hotelu Olympik další, již sedmý,
ročník již tradiční konference pořádané provozovateli tohoto portálu,
konzultační firmou Ing. Jakub Slavík, MBA – Consulting Services. Již
tradičně se konala v hybridním formátu, tj. prezenčně a zároveň v
přenosu online. Konference se konala pod záštitou místopředsedy vlády
pro digitalizaci a ministra pro místní rozvoj a primátorky statutárního
města Brna.
 Řada českých měst a
obcí má v současné době zájem o postavení „smart
city“ či „chytré obce“ a k tomuto postavení již často podniká konkrétní
kroky. Problém je, že pojem smart city provází v ČR (ostatně i jinde ve
světě) řada nedorozumění – od pojímání smart city jako pouhého
„digitálního města“ po technické výstřelky typu „chytré“ lavičky. V
této situaci se provozovatelé našeho portálu, firma Ing. Jakub Slavík,
MBA – Consulting Services, rozhodli nabídnout městům, obcím a dalším
institucím zainteresovaným na rozvoji „smart“ konceptu krátké
interaktivní školení pro praktickou realizaci tohoto konceptu v jejich
konkrétních podmínkách.
Chytrým městem, obcí, či regionem, označovaným souhrnně pojmem „smart
city“, rozumíme koncept strategického řízení, při němž jsou využívány
moderní technologie z oblasti energetiky a služeb, mobility a
informatiky pro ovlivňování kvality života ve městě, a následně k
dosahování hospodářských a sociálních cílů. Nejde tedy o pouhé
„digitální město“ nebo o nepromyšlené pořizování nákladných moderních
technologií pro potřebu měst a regionů, jak je tento pojem někdy mylně
interpretován. Zhruba stopadesátistránková barevná publikace Smart city
v praxi s
bohatým obrazovým doprovodem je přednostně určena jako praktická
příručka těm, pro něž koncept smart city představuje každodenní práci
řídících pracovníků a specialistů při vytváření strategie chytrého
města a při jejím naplňování pomocí projektů moderních technologií. Více o knize
zde
Knihu je
možné zakoupit v e-shopu vydavatelství Profi Press zde
 Ing.
Jakub Slavík, MBA – Consulting Services je konzultační firma v oblasti
inovativních technologií pro dopravu a smart city (včetně energetiky a
vodíkových technologií), která rovněž provozuje informační portály www.smartcityvpraxi.cz
a www.proelektrotechniky.cz
a organizuje odborné akce. V rámci našich odborných služeb Vám nabízíme
vypracování strategie smart city, spolupráci na vytváření strategických
dokumentů, vytváření a realizace projektů pro smart city, další odborné
konzultační služby (studie, průzkumy, analýzy), vytváření a realizace
dalších projektů s inovativními technologiemi (automatická vozidla,
vodíkové technologie, elektromobilita aj.), specializované vzdělávací
akce „na klíč“, prezentační a autorské služby (prezentace na
konferencích, portálech).
Nakladatelství GRADA
Jakub Slavík
Ve
čtvrtek 16. 1. 2014 vydalo nakladatelství Grada Publishing další knihu
našeho autora. Na trhu ojedinělá publikace je určena všem manažerům a
výkonným pracovníkům organizací, které dodávají veřejné služby
(školství, zdravotnictví, hromadná doprava, sociální služby, veřejná
správa aj.) nebo které je z pozice veřejného zadavatele objednávají.
Zaujme i všechny další čtenáře, jimž není kvalita veřejných služeb
lhostejná a kteří se v tomto směru angažují.
Zkušený autor
čtivým způsobem seznamuje čtenáře se základními principy marketingového
řízení a zákaznicky orientovaného strategického řízení a na
jednoduchých příkladech a případových studiích ukazuje, jak je
aplikovat v prostředí veřejných služeb a co se může stát, nejsou-li
tyto principy využívány. I ve veřejných službách funguje marketingové
řízení se všemi zákonitostmi jako u kteréhokoliv výrobku nebo komerční
služby. Marketingové řízení veřejných služeb je však o to
komplikovanější, že jejich uživatel a jejich objednavatel (plátce)
často nejsou tytéž osoby či organizace a že jejich zájmy mohou být
protichůdné. Přesto je třeba s nimi nakládat jako se zákazníky a dodat
jim hodnotu za peníze.
Více informací s možností zakoupení po
internetu zde
Nakladatelství GRADA
Jakub Slavík
Publikace
srozumitelně, čtivě a na názorných příkladech seznamuje techniky a
další odborníky bez ekonomického vzdělání se základy finančního řízení
podniků a projektů. Díky knize čtenář porozumí základním principům
finančního řízení v obvyklých situacích, do nichž se může nefinanční
manažer dostat – například hodnocení finančního zdraví podniku,
rozhodování o nákladech a cenách, rozhodování o investičním projektu,
případně rozhodování o akvizici firmy nebo naopak o outsourcingu
činností.
Více informací zde
Jakub
Slavík
Publikace jednoduše, čtivě a se spoustou příkladů z
praktického života ukáže technikům bez manažerského vzdělání základní
manažerské dovednosti od řízení sebe sama po vedení týmů a motivaci
druhých. Kromě toho seznámí čtenáře se základy důležitých manažerských
disciplín – podnikatelského plánování a řízení projektů, řízení lidí,
řízení peněz v podniku, marketingového řízení, řízení rizik a
strategického řízení.
Více informací zde
 Zde
naleznete v přehledném seznamu popisy principů moderních technologií,
od baterií, LED, palivového či fotovoltaického článku přes
elektromobily, CBTC či kogeneraci až po větrnou, vodní a
jadernou
elektrárnu, ostrovní systémy či smart grid.
 24.5.2021 Naše
brožura Příběhy chytrých pomocníků vychází již od roku 2019 jako
doprovodná publikace našich každoročních konferencí Smart city v praxi.
Velmi nás těší setrvalý zájem municipalit o chytrá řešení pro normální
život v chytrých městech a zájem průmyslu takováto řešení vyvíjet,
zkoušet a dodávat. K tomu, aby se tyto zájmy potkaly, je tu i tato naše
brožura.Čtenáři v ní najdou zajímavé a čtivě podané příklady
praktického využití moderních technologií ve městech.
Přejeme příjemné počtení a spoustu inspirace.
Všechna
vydání naší brožury Příběhy chytrých pomocníků jsou k dispozici zde
 Konference
„Elektrické
autobusy pro město“ se již od svého prvního běhu v říjnu
2013 vyprofilovala jako zcela ojedinělá prezentační a vzdělávací akce i
jako místo vzájemné výměny aktuálních zkušeností mezi profesionály z
elektrické osobní dopravy. Díky svému zaměření na konkrétní téma,
konkrétní prezentující a konkrétní publikum se tato konference stala
prostředkem přímé komunikace mezi výrobci elektrobusů a trolejbusů
(včetně jejich komponent a infrastruktury) a jejich provozovateli a
uživateli. V neposlední řadě zde hrají důležitou roli i zástupci
institucí, které rozhodují o financování této dopravy, nebo mají v
tomto ohledu aktuální a spolehlivé informace. Konference „Smart
city v praxi“ je zaměřena především na
ty zástupce měst a obcí a veřejných organizací, kteří se budou
rozhodovat o volbě konkrétních řešení od konkrétního dodavatele pro
definování a naplňování investičních projektů, jimiž je koncept smart
city v daném městě realizován.
Pozvánky
na tyto konference a zprávy z těchto a dalších konferencí naleznete zde.
|
